광고총서 2021-1

저자

디지털 환경의 통합적 매체력 산출방법과 활용방안

디지털 환경의 통합적 매체력 산출방법과 활용방안

한국언론진흥재단

목차

1. 매체력의 의미와 측정 필요성 7

3. 방송매체 매체력 28

5. OHH매체 매체력 42

표

1. 매체력의 의미와 측정 필요성

하고 있다. 단순한 판매실적 향상만이 광고 목적이 아니며, 소비자와의 관계 또는 사회적 의미 전달 등 다양한 구도가 작용하고 있기 때문이다. 특히, 소비자와의 관계, 사회적 관계 등을 주요 영향요인으로 채택하는 브랜드 이미지 제고 등에는 모든 접점의 매체가 활용된다. 브랜드 가치와 브랜드 자산은 해당 기업이나 기관, 제품 등의 영속성을 지켜내는 존재이므로 장기적 차원에서 매우 중요한 관리요인이다.

매체력이 중요한 가장 큰 이유는 소비자와의 관계를 바탕으로 하는 광고시장 영향력에 있다. 광고시장 영향력은 마케팅 효과는 물론 소비자 접점과 사회적 영향력을 통한 광고비에 직결되며, 굉고비는 매체력에 따라 결정된다. 즉, 매체력의 수준은 특정 매체의 광고 거래가격 수준을 좌우하게 된다.

2) 매체력의 개념

를 공유, 확산시키므로 매체력의 범위와 영역은 점차 확대되고 있다.

통적 매체의 영향력을 무시할 수 없다.

나는 시장논리를 바탕으로 하는 광고료에 직결되기 때문이고, 다른 하나는 시장과 사회에서의 소통효과 때문이다. 이 두 가지 변인은 서로 다른 듯 하면서도 동일한 목적 (예를 들어 기업의 경우 매출 증대 등 마케팅 효과 차원의 목적) 을 지향할 수도 있지만, 완전한 인과관계를 갖지는 않는다. 사회적으로 폭넓게 메시지가 공유됐다 하더라도 매출증대나 우호도 증가 등의 목표달성으로 직결되지는 않는다. 오히려 수용자에게 전달된 메시지의 내용이나 톤 앤 매너 (tone & manner) 에 따라 역효과가 생기는 경우도 있다.

광고비용을 생산원가에 포함시키기 때문에 매출액 추이에 민감할 수밖에 없고, 효용성을 가장 우선으로 생각한다. 만일, 광고효과가 매출액 증가에 직접적인 영향을 준다면 민간 기업은 매출액 기대치가 정점에 달할 때까지 광고비를 투입한다. 물론 정부기관이나 공공법인 등의 경우는 좀 다르다. 국민 세금으로 광고비를 집행하기 때문에 민간 기업처럼 집중적으로 광고 투입량을 늘릴 수는 없다. 또한, 도달범위가 대부분 모든 국민계층이므로 다양한 매체에 적절한 확산을 우선적 가치로 삼게 된다.

되는 요인이지만, 메시지 확산에 100% 기대치를 산정하기는 어렵기에 절대가치를 지니는 것은 아니다. 분명한 것은 소통하고자 하는 메시지 형태와 내용, 도달목표에 따라 수많은 전략적 고려요인이 있지만, 매체력이 매우 중요한 요인이라는 것은 분명하다.

이프사이클과 패턴 등을 각각의 변인으로 구성하여 단순 시청률을 보완할 수 있는 결합 매체력 측정 공식을 산출한다.

온라인 매체 이용행태, 신문 등 매체별 이용자 분석, 통신사 빅데이터를 기반으로 활용하고 전문가 인터뷰, 시장조사, 선행연구, 해외사례 등을 종합하여 산출한다.

2. 인쇄매체 매체력

ABC기구는 인쇄광고시장이 팽창하던 1914년 미국에서 처음 시작된 이후 세계 32개국이 이 제도를 채택하여 각 나라의 매체·광고 환경에 맞게 운용하고 있다. 아시아에서는 인도가 1943년 처음으로 실시하였고, 일본은 광고회사 덴츠가 주도하여 1955년에 시작됐다. 한국ABC협회는 1989년 5월 세계에서 23번째로 창립됐다.

1 신문·잡지·웹사이트 등의 매체사가 스스로 보고한 간행물의 부수·접촉자수 등의 매체량을 표준화된 기준에서 객관적인 방법으로 조사, 확인하여 이를 공개하는 것을 말한다.

요업무이다. 한국은 1990년 준회원이었다가 1996년 정회원이 됐다.

광고목표를 효과적으로 설정할 수 있고, 매체의 객관적인 광고요금 2 을 기준으로 효율적인 매체계획을 세울 수 있다.

2 인쇄매체 광고요금은 ABC부수공사 자료, 경쟁 매체 간의 점유율, 사회적 영향력 등을 고려한 시장가격으로 결정된다. 또한 인쇄광고 지면의 특성과 조건에 따라 발간 요일, 계절, 시의적 환경 등에 따라 거래가격이 조정되므로 지정된 단가는 의미가 없다.

영향요인인데, 이에 대해 상대적으로 비교할 수 있는 검증자료가 없다면 광고주와 인쇄매체 간 불공정거래행위가 발생할 수 있다.

매체는 물론, 인쇄매체 콘텐츠를 온라인으로 확산하는 사이트 및 콘텐츠에 대한 확산력, 도달범위 등을 통합적으로 측정하여, 디지털 환경의 광고시장에서 ABC공사 결과를 포괄적으로 보완할 수 있는 결합 매체력 측정 공식을 만들고 활용방안을 제시하고 있다.

2) 인쇄매체 매체력과 관련 변인

<표 1> 문헌조사를 통한 단가체계 형성변인 정리

이들 변인을 정리하면 공통적으로 우선되는 변인은 발행부수, 점유율, 열독률 등이라는 것을 확인할 수 있다. 발행부수, 점유율, 열독률 등은 신문의 양적, 질적 가치를 포함하는 변인으로 결국 신문이 지닌 매체력이라 할 수 있다. 여기서 주의할 점은 열독률에 대한 개념 정립과 조사 방법이다. 열독률 개념 정립과 조사 방법에 오류가 발생하면, 경우에 따라 특정 매체는 사실과 다른 결과가 나타날 수 있기에 주의해야 한다. 여기서 크게 두 가지 문제점을 짚고 갈 필요가 있다. 첫째, 열독률 조사를 정확히 하려면 조사 설문과 방법 자체를 바꿔 적용해야 한다. 표본을 추출하여 “일정 기간 동안 어느 신문을 읽었는가?”를 조사하는 것이 아니

라, 모든 신문을 하나씩 차례대로 일정 기간에 읽은 적이 있는지 물어야 한다. 사실상 불가능한 방법이다. 둘째, 열독률 조사는 일정 기간에 대한 조사이므로 1회 조사 결과를 일반화 할 수는 없다. 따라서 1회 조사 결과를 매체력 등에 반영하기 위해서는 조사에 참여를 희망하는 신문과 사전에 약정을 하여 특정 기간을 정한 후 그 그간에 대한 열독률 조사를 활용할 수 있는 합의가 전제되어야 한다.

열독률(閱讀率; readership)에 대한 개념 정리와 조사 시 주의사항

3) 인쇄매체 매체력 산출

<표 2> 신뢰수준별 z(통계지수)값과 표준편차(σ) 기준표

zσ percentage within CI percentage outside CI

가령, 표본이 5천 명 이상이면 응답률에 따라 차이는 있지만, 이론으로 볼 때 표본크기 오차가 ±2% 내외인데, 이 경우 응답 결과 100명 이하로 응답한 경우는 모두 결측값으로 무효 처리되므로 100명 이상이 응답한 매체만 유의미한 매체로 도출된다. 표본 크기를 5만 명으로 하더라도 표본조사 오차는 응답자 분산분포에 따라 달라지므로 오차범위 이하로 응답한 매체는 모두 무효처리되며, 결국 각 지역의 매체 중 상당 수는 유의미한 집계에 해당되지 않으므로 심각한 문제가 발생한다.

결국, 가장 적합한 방법은 매체의 시장 규모와 역할, 사회적 영향력 등을 고려한 통합매체력이다. 통합매체력은 한국ABC협회의 부수공사 방식을 보완 (IFABC: www.ifabc.org 참조) 하여 부수, 온라인판 검증, 사회적 영향력 등을 통합하여 매체력을 검증할 수 있는 방법을 의미한다. 부수공사 결과를 맹신할 필요는 없으므로 부수공사 결과에 나타난 상대적 비율을 기준으로 유의미한 매체 수준을 판별하는 방법이다. 예를 들어 특정 지역의 신문이 10개라면 이들 발행부수의 평균, 분산, 표준편차를 활용하여 일표본 t-test 등의 방법으로 유의수준을 검정함으로써, 상대적 활동성과 영향력, 경쟁력을 부여하는 방법이다.

의 수량을 평균값 비교를 통해 상호경쟁성을 조사함으로써 유의미한 매체를 선별할 수 있는 방법이다. 5

이야기는 전국일간지 부수공사 결과를 분석한 평균값이 191,134부라 하더라도 95% 신뢰구간에서 추정하면 각 신문 발행부수 크기별 표준편차와 오차에 의해 88,868부( 하한) 에서 293,399부 (상한) 까지 신뢰구간에 포함된다는 것을 의미한다. 물론, 각 전국일간지 발행부수의 편차가 작다면 오차는 좁혀진다.

5 이 방법을 적용하면, 논란이 되었던 한국ABC협회의 이른바 ‘발행부수 부풀리기’ 의혹과 별도로 상대적 경쟁력과 유의수준을 파악할 수 있다. 특정 매체의 발행부수만 부풀려질 경우에는 편차가 커지지만, 현재 모든 신문의 발행부수가 부풀려졌다는 의혹이 있으므로, 이를 보완할 수 있는 가장 적절한 방법이다.

를 지닌 신문은 상대적 경쟁력이 없다고 가정할 때, 하한을 어떻게 정할 것인가는 관계자마다 의견이 다르고 뚜렷한 선을 제시할 수 없는 상황이므로 통계를 이용하여 유의미한 값의 기준을 정하는 것이 가장 합리적이라 판단된다.

<표 3> 전국일간지 일표본 검정 통계량(예시)

구분 일표본 검정

동일한 방법으로 지역일간지를 지역마다 구분하여 상대적 경쟁력에서 유의미한 매체를 선별할 수 있다. 물론, 각 지역에서 전국일간지와 지역일간지를 비교하는 것은 시장논리에 맞지 않는다. 등록기준과 배포지역이 차이가 있으므로 전국 타 지역에 배포된 전국일간지 수량이 지역일간지와의 비교값에 잠재변인으로 작용될 수 있기 때문이다.

6 여기에 활용한 수치는 현재 발행부수가 아니라 이해를 돕기 위해 임의로 부여한 값이므로 실제와는 차이가 있다.

상태가 된다. 여기서는 발행부수의 상대비율을 적용한 것이므로 각 신문의 발행부수가 전체적으로 부풀려졌다 하더라도 상대적 경쟁력 값은 영향을 받지 않는다.

<표 4> 전국주간지 일표본 검정 통계량(예시)

구분 검정값 = 0

즉, 발행부수의 신뢰성 등으로 논란이 많은 신문광고 시장에서 이해관계자별 논란이 큰 별도의 기준을 적용하여 매체력을 판별하는 것은 과

학적으로 무리가 있으며 위험한 결과를 초래할 수 있으므로 단일한 기준을 상호 협의하여 수리통계학 방법을 적용하는 방안을 찾아야 한다.

4) 해외 사례

7 Publisher’s statements & Audit Reports, Multimedia Publisher’s Statements (consumer magazines/business publications), in the Audience-FAX website activity box (newspapers), 혹은 Consolidated Media Reports 등이 주요 보고서이다.

제3자(외부)에 의해 호스팅 되는 웹사이트도 포한된다.

측정이 진행된다. 매체력 측정결과 공표는 월간단위로 실시되며 Log파일을 받은 후 분석/실사에서 공표까지 약 30일 소요된다. 표준 ABC Interactive Audit Report에 포함되는 지표는 Page Impressions, Visits, Unique Users, Top 25 Requested Pages의 네 가지이다. 그밖에도 Domain name별 사용자 등 매체별 맞춤형식의 정보가 제공된다.

영국 ABC협회의 웹사이트 매체력 측정은 JICWEBS에서 동의된 표준에 따라 이루어지고 있다. JICWEBS (Joint Industry Committee for Web Standards) 는 영국 및 아일랜드지역내의 미디어 관련업계가 모여 결성된 조직으로서 디지털매체의 측정을 위한 표준개발과 운영을 담당하고 있다. 여기에는 온라인출판협회 (Association of Online Publishers), 영국광고주협회 (Incorporated Socieity of British Advertisers), IAB UK, 신문협회 (Newspaper Publishing Association) 및 주요 매체사, 광고주 들이 참가하고 있다. 2개월에 한 번씩 열리는 JICWEBS 소속 Internet Technical Group은 웹사이트 측정과 관련된 기술적 쟁점들에 대해 논의하고 실행가능한 해결책을 찾아 JICWEBS에 제안하고 있다.

단위기간에 대한 협의가 이루어진다. 세 번째 단계에서는 본격 공사이전에 표본자료 분석 및 대상 웹사이트 구조 분석 등을 통한 사전 체크가 이루어진다. 네 번째 단계에서 비로소 주요 지표별 매체사이트 제출수치에 대한 매체력 측정이 실시되는데 유효한 페이지 노출 (Page Impression) 에 해당되는 기록데이터만을 필터링하는 웹로그 분석과정을 적용하여 수치를 검증하게 된다. 그 다음 단계는 영국ABC협회가 인증서를 발행하는 단계이며, 마지막으로 인증서 내용을 매체사와 자신의 웹사이트에 게시하게 된다.

• How many - the ‘audience reach’' metric = Unique Browsers

같은 2-star등급의 Web Analytic Provider를 사용하는 경우 이들을 통해 생성된 page tagging log file을 전달받아 이를 토대로 인증을 수행한다.

체개발한 솔루션 혹은 웹호스팅업체의 솔루션을 이용해서 원 서버 로그파일을 처리하고 IFABC의 Web Audit Rules and Guidance Notes, ABC/IAB Global Robots and Spiders List에 근거하여 유효하지 않은 접속데이터를 제거한 파일을 제출 한다. 그 이후 매체에서 주장하는 수치와 파일을 영국ABC에서 분석, 대조하여 매체력을 측정한다.

3 방송매체 매체력

시청률은 TV 프로그램을 사람들이 얼마나 많이 시청했는지를 나타내는 수치로 크게 개인 시청률 8 과 가구 시청률 9 로 나뉘지만 일반적으로 시청률이라고 하면 가구 시청률을 의미한다 (나무위키, 2021). 특정 채널의 프로그램에 대한 점유율을 측정하기 위해서 가구점유율 10 을 조사하는 경우도 있다. 전체 시청자 (가구) 의 크기를 파악하기 위해서는 시청률이 적합하며, 방송시간 내 프로그램의 경쟁력을 판단하기 위해서는 점유율을 이용하는 것이 좋다.

8 개인 시청률=(특정 채널 시청 개인 수)/(총 TV 보유 가구의 가구원 수)

치가 광고효과 및 소비효과로 일치되지는 않는다는 것이 과학적 근거를 둔 주장이기 때문이다. 여기에는 광고의 내용, 모델 등 여러 가지 변인에 의한 효과 등이 작용하기 때문에 한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 에서는 프로그램 몰입도 지수 (PEI; Program Engagement Index) 라는 개념을 도입해 얼마나 시청자들이 집중해서 보는지, 프로그램 내의 광고 인지도 (중간광고, PPL 포함) 가 얼마나 높은지를 조사해 수치화하여 발표하고 있다.

조사하는 게 보통이고, 전화 면접으로 “어느 프로그램을 듣느냐?”고 단편적으로 물어보기 때문에 시청률보다 명확하다고 볼 수는 없다.

이후 전화가 보급되면서 전화를 이용한 시청률조사가 이루어졌다. 피플미터식 조사가 시작되기 직전에는 여러 여론조사 기관과 연구기관에서 자체적으로 시청률 조사를 했으며, 방송사에서도 자체적으로 시청률 조사를 했다.

률 조사지역도 점차 수도권, 5대 광역시, 중소도시 등으로 확대되었고, 2019년 이후에는 모든 케이블 방송권역에서 조사가 이루어지고 있다. 2021년 현재 TNMS는 전국(제주도 및 읍·면 지역 포함) 4,000여 가구에 거주하는 약 9천명을 대상으로 셋톱박스 조사를 시행하고 있으며, 닐슨 코리아에서는 피플미터기로 4,220가구 (닐슨 컴퍼니 코리아 홈페이지 기준) 를 대상으로 시청률을 조사하고 있다.

시간 시청률에서 스마트폰, 인터넷 시청률 등을 합산한 통합시청률로 전환하기 위한 사전작업을 본격적으로 실시했고, 2015년 7월부터는 5,000여명을 대상으로 시청률 조사 앱을 통해 N스크린 (스마트폰, 태블릿, PC 등 동 영상 상영기기) 시청량을 조사하기 시작했다. 하지만 아직까지 확정된 시청률 조사 방법을 확정하지는 않고 있다.

TNMS는 2017년 11월부터 TTA 자료를 발표하기 시작했다. TTA는 본방송 뿐만이 아니라 재방송과 IPTV 3사의 주문형 비디오를 통한 자료까지 합산한 수치다. 이때문에 시청률 1%가 나오는 예능도 재방송과 IPTV 방송분까지 합하면 TTA 수치 1위에 오르는 경우가 있기 때문에 시청자들이 많이 보는 프로그램을 분석할 수가 있다. 공중파 방송의 난시청 지역이 확대되면서 디지털 통신 네트워크를 통해 프로그램이 보급되는 현재 상황을 반영한 통합적 매체력의 사례라 할 수 있다.

정치를 보완하기 위한 것으로 일종의 통합매체력을 산출하는 방법이다.

향은 업계의 민감한 사항이다. 아울러 시청률 검증의 결과가 객관적이고 어느 집단의 영향력도 개입되지 않았다는 공정성을 보장받기 위해서는 특정 기관의 재원에 의존하지 않는 재정적 독립을 이루어야 한다. 특히 디지털 시장 확산에 따라 신유형미디어 시청률조사 시스템의 국내 도입 확산에도 대비해야 한다. 이 부분은 방통위의 역할과도 관계되지만 영업을 통해 수익을 창출하는 매체사에겐 더욱 중요한 과제이다. 광고주에게 신뢰를 줄 수 있는 정확한 검증 매커니즘을 구축하고, 이를 통해 새로운 매체환경에서도 시청률 조사 검증 작업이라는 공익적 성격의 사업을 주도적으로 추진해야 공신력을 확보할 수 있다. 국내 제도적 여건 상 모든 매체는 공공성을 기본적 책임으로 부여받고 있기 때문이다.

이 되며, 공정성이라는 사회적 가치를 구현하여 지속가능한 경영에 기여하게 된다. 이를 위해서는 방송매체도 단순 시청률 조사가 아니라, 다양한 디지털 매체를 통해 확산된 프로그램의 통합적 시청률을 조사할 수 있는 기능을 보유해야 한다.

costs) 은 증가한다(오세성·허지수, 2004). 다시 말하면 시청률조사기관이 제공하는 자료의 신뢰성과 정확성이 왜곡되면 시청률자료 사용자는 많은 비용을 지불하고 구입한 시청률자료가 그릇된 결과를 불러오게 되어 여러 가지로 손해를 보게 될 수 도 있음을 의미한다. 예를 들어 시청률이 낮은 프로그램이 높은 것처럼 결과가 나오면 어떻게 되겠는가? 이 프로그램을 제작한 방송사, 이 프로그램에 광고를 집행한 기업 및 광고회사 등에 많은 문제를 야기할 것이다. 이로 인해 발생한 거래비용의 증가는 거래의 효율성을 감소시키며, 거래의 유지를 어렵게 한다. 따라서 검증 및 통제는 거래의 효율성을 높이고 장기적으로 거래를 가능케 하는 기능을 지니고 있다. 궁극적으로 검증 및 통제의 목적은 해당거래에서 자신이 지향하는 목표가 달성될 수 있도록 통제대상의 활동을 자신의 기대와

최대한 적합 시키는 데 있다 (Merchant, 1984). 이런 의미에서 시청률 조사의 과학화와 시대 환경에 적합한 조사는 거래를 희망하는 매체사가 자신이 추구하는 목표달성을 위해 거래표준을 설정하여 해당 거래의 결과를 예측 가능토록 하는 일종의 과학적 영업의 과정이다 (오세성·허지수, 2004).

4. 인터넷 기반 매체 매체력

지털 매체가 확산된 환경에서는 종이신문, 잡지 등을 제외한 대부분의 매체가 인터넷 기반 매체라 할 수 있다.

에 대해 합의된 측정지표 도출과 제안을 행해오고 있다. measurement standards group에서 제시되고 합의된 웹사이트 매체력 측정 주요 측정 지표는 다음과 같다 (IFABC, 2021).

지표로 측정한다.

Message, Unique SMS Browser, Ajax Impression, Search, Referral In, Click, Search Click, Clickout, Click Visit, Requested Download, Automated Requested Download, Completed Download, Automated Completed Download, Reuqested Podcast, Completed Podcast, Unique Requested Podcast Browser, Unique Completed Podcast Browser, Popcast Subscriber, RSS Referral In, Unique RSS Referral In Browser, Unique RSS Browser, SUbsited Traffic의 측정지표를, 그리고 email 영역에서도 Total number of emails sent by the email distributor, Opened emails, Clicks, Forwarded emails 등의 측정지표를 제안하고 있다.

법, 보고형식 등에 대해서는 제시하지 않고 있으며, 각 나라별 매체환경과 상황에 맞추어 개별적으로 개발하여 적용할 것을 제안한다. 다만, 매체력 측정보고서에 내부 트래픽 및 외부 로봇/자동접속 소프트웨어, Frame/Splash Pages/Server Push 등 공정하고 객관적인 접속량 측정을 저해하는 요인들을 명확하게 정의하는 한편, 이들 요인들로 인해 발생하는 접속량을 제외시킬 것을 요구하고 있다.

년에 런던사무소를 개설하면서 국제화를 시작하였고 2004년에 Beijing 사무소 개설, 2006년 중동사무소 개설이 이어졌으며 현재는 20여 개국에 2,500 매체를 회원으로 두고 있다.

(page tagging software) 를 매체사에 제공

증된 매체력 측정 결과는 온라인에 실시간으로 게시되며 일별/주별/월별로 주요 지표 추이를 볼 수 있음

한 순 고유청중 수 (net unique individuals across all platforms) 를 제시하고 있다. 또한 통합보고서인 Brand Reach Report 발간과 더불어 이전까지 각 채널별로 회원가입을 받고 회비를 징수하던 것을 통합 회비구조로 변경하였다. 현재 국내 주요 웹진이나 글로벌 네트워크 영업을 수행중인 기업의 웹사이트 등은 BPA를 협력사로 선정하여 실시간 및 기간별 매체력 관련 자료를 입수하고 있다.

의 단순한 형태의 광고가 집행되었지만, 지금은 인터넷 자체가 복합적인 마케팅 커뮤니케이터 역할을 하고 있기 때문에 광고요금 추산과 연관성만으로 매체력의 활용을 논하긴 어렵다.

AHP의 가장 큰 특징은 복잡한 문제를 계층화하여 주요 요인과 세부 요인들로 분해하고, 이러한 요인들에 대한 쌍대비교 (pairwise comparison)를 통해 중요도를 도출하는 데 있다. 이 기법은 인간의 사고체계와 유사한 접근방법으로서 문제를 분석하고 분해하여 구조화할 수 있다는 점과, 모형을 이용하여 상대적 중요도 또는 선호도를 체계적으로 비율척도 (ratio scale) 화 하여 정량적인 형태의 결과를 얻을 수 있다는 점에서 그 유용성을 인정받고 있다. 뿐만 아니라 간결한 적용절차에도 불구하고 척도 선정, 가중치산정절차, 민감도분석 등에 사용되는 각종 기법이 실증분석과 엄밀한 수리적 검증과정을 거쳐 채택한 방법들을 활용한다는 점에서 이론적으로 높이 평가되고 있다 (한동욱, 2007).

하게 활용되고 있는 기법의 하나이다. 그 적용분야에 있어서도 에너지 수급과 수송계획, 고등교육에 관한 계획, 대통령 선거, 북아일랜드 분쟁해결, 환경정책수립 등 공공부문 의사결정문제와 IBM, GM, Xerox, 3M을 비롯한 수많은 민간부문의 의사결정 과정에 활용되고 있다. 또한 AHP기법의 활용과 함께 많은 학자들이 방법론 개발에 관심을 기울여 왔다. 최근에는 집단의사결정 과정에 AHP기법을 적극 활용할 수 있는 방법론들이 지속적으로 개발되고 있다.

오프라인의 정보를 편리하게 전달한다는 기능에 국한될 수 없다. 인터넷은 이미 전달자 기능뿐만 아니라 그 자체가 또 다른 영역의 커뮤니케이션 형태로 자리 잡았기 때문이다. 이 가운데 가장 빠르게 대응하고 있는 분야는 광고 분야이다. 인터넷 기반 매체 속에서 광고는 특정한 규격이나 제한을 탈피하여 콘텐츠 속에서 또는 시의성 속에서 자연스럽게 노출되고 인지되고 있다. 11 결국, 디지털 흐름을 파악하고 그 속에서 존재의 의미와 발전 방향을 찾으려는 노력이 플랫폼과 네트워크의 생명력을 유지시켜 줄 것이다.

11 구글은 페이스북, 유튜브 등의 마케팅 사례를 거울삼아 또 다른 네트워크 속에서의 ‘생활 속 매체’ 만들기에 몰두하고 있으므로 머지않아 장르의 구분없이 수용자 가까이 공존하는 마케팅 커뮤니케이터가 등장할 것이다.

5 OOH12 매체 매체력

영화 상영 전 동영상광고까지 포함하기 때문이다. 여기에 디지털 사이니지를 활용한 첨단기법 등이 적용되면서 OOH광고시장은 새로운 성장세를 맞고 있다.

12 OOH는 Out of Home의 앞 글자를 딴 약자로 기존 OOH광고란 표현이 대체하지 못한 영역을 의미한다. 즉, OOH 광고란 기존의 OOH설치물 광고는 물론 건물 실내에 비치된 광고물, 전광 광고물, 극장 게시 광고와 영화 상영 전 삽입된 광고, 항공기 좌석 개인별 스크린에 등장하는 광고, 온라인 골프장이나 자동차 내비게이션에 탑재된 광고 등을 총칭한다.

열화가 존재하므로, 광고의 형태와 방법에 따라 달라지는 매체력을 판단하기 위한 세분화된 연구가 필요하다.

것에도 주목하고 있다 (OOH광고 효과를 실증적으로 검증한 연구가 많지 않고, 이러한 연구가 현실적으로 쉽지 않기 때문). 디지털 기술이 결합된 새롭고 다양한 OOH광고 매체가 도입되면서 디지털 사이니지에 대한 관심이 높은 상황에 OOH매체력을 제시하는 것은 중요한 과제가 됐다.

<표 5> 옥외광고 유형 정의

OOH광고와 매체력 관련 변인은 법적 분류 외에 다음과 같은 변인들이 복합적으로 연관되어 있으므로 핵심적인 가치를 중심으로 관련변인의 측정값을 수치화하여 예측 및 분석 자료로 활용한다.

온도, 습도, 미세먼지, 황사 등의 요인에 따라 분류

를 확인할 수 있는 거리 계산

OOH광고는 위치, 설치방법 등에 따라 기대효과가 달라질 수 있으므로 지역의 지리적 여건이 가장 핵심적인 변인으로 작용한다. 지역은 정부 행정구역에 인구 수 등을 감안한 일련번호 부여, 또는 전화 지역번호에 하위번호 부여 등 고유번호를 부여하는 방식으로 수치화한다. 위치는 행정구역상 주소가 기본이 되지만, 광고물 설치 높이 등도 변인이 되므로 국토지리정보원의 위치번호에 광고물 높이 등에 대한 고유번호를 조합하여 데이터로 생성한다. 유동인구는 시간대 별 자동차 이동 대수, 보행자 수 등의 산출법이 주로 활용되었지만, 더욱 정확한 유동인구 산출을 위해 통신사 유동인구 빅데이터를 활용하여 유동인구량 크기마다 고유변호 부여할 수 있다.

<표 6> 옥외광고 주요변인 데이터 유형

각 주요변인의 고유번호는 변인별 분포에 대한 표준점수를 기준으로 등간분포로 배치 (표준점수에 따라 기준을 설정한 후 고유번호가 정규분포를 따를 수 있도록 균등한 격차를 두고 일련번호 부여) 하여 통계처리 가능한 데이터로 재가공해야 하는데 이 과정에 바로 위상수학이 활용된다. 또한 고유번호가 정규분포를 따라야만, 각 변인별로 부여한 고유번호가 통계적 정확성을 확보할 수 있고, 관계변인들과의 조합에서도 통계적으로 유의미한 결과를

산출할 수 있으므로, 데이터 분류 시 고려해야 한다.

점 수용자를 찾고자 개발된 것이 통신사 유동인구 빅데이터를 활용하는 방법이다. 13

13 SKT의 고객 수는 전체 휴대전화 가입자 수의 50%를 차지하므로, 분석한 값에 2배를 추정하면 과학적인 실질 유동인구를 추산할 수 있다. 휴대전화 가입자 수는 곧 경제인구수를 의미하기 때문에 현재까지 개발된 방법 중 가장 합리적인 추산 방법이다.

세분화된 마이닝, 분석, 융복합 등을 위한 기초 데이터로 활용될 수 있다.

WCDMA, LTE 등 현재 상용화된 모든 모바일 통신 방식으로 수집된 데이터를 공급하고 있다.

14 1PB=1,024TB(Tera Byte)

4) 통신사 유동인구 빅데이터 자료화

보를 제거한 비식별 정보 데이터만을 적용하며, 이에 비식별 구분자인 서비스 ID를 사용하고, 인구 계층별 군집화 데이터를 분석 원본데이터로 적용하여 개인을 특정할 수 없도록 조정한다.

15 pCell 단위 인구 데이터는 SKT 고유 기술로서 타사 대비 약 5배 이상의 공간 정밀도를 가지고 있으며, 기지국 전파 영역 측정 모델과 소지역 추정 인구 추출에 적용되고 있다.

있는 정보를 제공할 수 없는 한계점이 있고 핸드폰 미소지자, 파워 오프인구 등 데이터 통신 미발생 인구에 대한 누락이 있을 수 있어 인구량 추정 오차가 발생을 방지하기 위해 세분화된 지역 분할과 인구특성 변수 지정을 통해 데이터 신뢰성을 보완한다.

<표 7> 유동인구 데이터 수집 및 분석 방법 예시

5) 통신사 유동인구 빅데이터 활용방법

분석하면 각각의 변수 조정을 통해 과학적으로 명확한 값을 얻을 수 있기 때문이다.

볼 때 약 170° 정도이므로 OOH광고물 정면을 기준으로 시야각 180° 범위에 해당하는 거리별, 인구특성별 데이터를 활용하면 실질적인 OOH광고 효과를 측정하는 근거가 된다.

치가 달라지기도 하지만, 그것은 어떤 변수를 중심으로 해석할 것인가에 대한 부분이므로 활용 목적에 따라 조정할 수 있음기 때문이다.

측정한 데이터를 어떻게 활용할 것인가는 광고주의 광고전략에 따라 달라지는데, 예를 들어 브랜드 런칭을 위한 목적이라면 OOH광고를 통해 최대한의 인지도 향상을 꾀할 것이고 매출의 지속적 성장을 원한다면 상품 이미지를 보다 강조하고 목표 소비자를 세분화하여 접근할 것이므로 이 때, 통신인구 유동량과 시간, 거리, 인구특성, 시야각을 조절하면 원하는 근사치를 얻을 수 있다.

6. 맺음말

점이 함께 나타난다. 단적인 사례가 바로 한국ABC협회의 부수공사 결과 관련 논쟁이다. 이미 오래전부터 IFABC협회sms 신문 및 잡지의 온라인판 발간과 구글 등 포털사이트를 통한 뉴스미디어의 영역 확장에 맞춰 다양한 공사방법을 제시한 바 있다. 더불어 IFABC는 각 회원국마다 디지털환경에 따라 다양한 조건이 나타날 수 있으니 이제 적합한 방법을 강구하고 신뢰성을 검증받도록 권유해왔다. 그럼에도 불구하고 국내 매체시장에선 매체 영역별로 교집합을 이루는 디지털 환경과 조건을 통합적으로 적용한 매체력 검증 방법을 외면해왔고 급기야 발행부수 조작 논란과 결과 불수용 등의 문제에 휩싸인 것이다. 논란을 해소하고자 하는 제도적 노력 또한, 수량 예측에 쓸 수도 없는 수 십 년 전의 열독률 등을 조사하는 방법으로 귀결되었다는 점도 애석하다.

OOH매체 역시 마찬가지이다. 국내 휴대전화 보급률과 모바일 통신 시장 등 디지털 커뮤니티 환경은 세계 최고 수준임에도 불구하고 수십 년째 자동차 통행 대수를 헤아리는 방법으로 매체력을 입증하고자 했다. 지난 2018년 한국언론진흥재단과 한국OOH광고센터가 공동으로 통신사와 협약을 맺고 통신사 유동인구 빅데이터를 매체력 검증에 적용하는 방법을 발표했지만 아직도 활성화 하려는 노력이 부족한 상황이다.

있다. 시간의 흐름은 2021년에 유의하다고 판단되는 검증 방법을 또 얼마나 빠른 시간 안에 무의미한 방법으로 밀어낼지 모른다. 하지만 이러한 문화와 기술의 흐름 속에 대처하지 않으면 결국 사회는 과거 담론에 종속되고, 디지털 매체만 기술적으로 진화하는 불균형을 맞이하게 된다.

<참고문헌>

30(4). 118-126.